Com de crise : 12 stratégies efficaces pour aller dans le mur !

majorette

En situation de crise, il y a des méthodes et des procédures. Mais nous avons choisi de traiter la démarche sous l’angle paradoxal des 12 réflexes à éviter autrement appelés stratégies à risque. Sous l’une ou l’autre des appellations ce sont 12 méthodes efficaces pour aller dans le mur en termes de communication.

  •   L’attentisme prudent  avec un poil de repli. Ce que préconisent de nombreux dirigeants : « Tant que je n’en sais pas plus, je ne communique pas, dès que j’ai des informations fiables, je prends la parole. » Ils négligent le rythme de traitement des informations par les médias. Ceux-ci travaillent dans l’urgence et attendre pour eux, n’est pas envisageable. Il faut garder à l’esprit les événements du 11 septembre 2001 où nous avons été tous témoins de l’attaque de la seconde tour, 15 minutes après la première.  Nous estimons aujourd’hui qu’il faut moins de 7 secondes à une donnée pour faire le tour de la planète connectée.  Face au choix de certains dirigeants de ne pas communiquer, il ne faut pas s’étonner de certaines inepties de la presse qui préfère, pour aller plus vite, trouver ses sources ailleurs.
  •  Le rationalisme détaillé  est le fait de minimiser une situation en utilisant des chiffres, certes exacts, mais qui donnent un effet de zoom à l’événement. Exemple : c’est le cas d’une consommatrice qui a trouvé un bébé taupe dans une boîte de haricots et à qui le directeur du magasin explique: « il s’agit d’une taupe sur 6 millions de boîtes commercialisées chaque année, et il est vraisemblable que l’animal a été ramassé lors de la cueillette des légumes et stérilisés avec eux » ! En clair, ce n’est pas grave, la bête est mangeable !
  •  Le déni inconscient. Dans de nombreux cas, le dirigeant refuse de voir l’aspect médiatique d’un événement.  Si dans son esprit, l’aspect opérationnel et technique de la situation est géré, alors la crise ne peut pas survenir. Cela revient à négliger l’aspect émotionnel des événements et la perception qu’en auront les publics concernés : équipes, riverains, clients. La vague médiatique sera proportionnelle à l’écart entre la réalité de la situation et sa perception par les publics.
  •  Le silence assourdissant. « Contactée par la rédaction, la direction de l’entreprise s’est refusé à tout commentaire ». Cette phrase entendue lors d’un JT laisse souvent planer le doute sur les causes, les circonstances et bien plus, la responsabilité de la structure dans la survenue ou la gestion de la crise. Cette phrase illustre la stratégie du silence assourdissant. On peut comprendre que le choix entre un refus de s’exprimer et un lynchage médiatique est parfois difficile.  Toutefois, nous qualifions ce silence d’assourdissant car il laisse la place aux bruits faits par les autres acteurs…
  •  Le corporatisme maladroit. Parfois nous assistons à des luttes surprenantes entre des dirigeants et des journalistes. Par exemple lorsqu’un directeur explique  que la pratique discutable sur laquelle il est questionné est courante dans le métier. Par exemple, «  vous me demandez si je pratique la remballe… mais Monsieur, tous les distributeurs la pratiquent… sinon nous laisserions notre chemise dans les rayons. » Obama a fait sienne cette technique au sujet des « écoutes ». Sa réponse a été : « mais tout le monde s’écoute !!! » Cette pratique, au lieu de dédouaner le dirigeant nuit à toute la profession.
  •  Le dégagement sur un tiers. Rappelons-nous maintenant comment Total a souhaité faire porter le chapeau médiatique à son armateur… ou comment Mr Gaymard, alors ministre des finances, a indiqué qu’il ne connaissait pas le montant (astronomique !) de son loyer dans le 7ème arrondissement de Paris, au motif  que son épouse avait signé le bail Ou plus  récemment, les joueurs de Handball français dont « les femmes avaient parié sur le match truqué et ils n’en savaient rien !!! ».  Cette attitude consiste à tenter de botter en, touche, de renvoyer vers un fournisseur, un prestataire. En effet,  en situation de crise médiatique, un distingo majeur existe entre la réalité juridique ou opérationnelle et la perception médiatique des faits.
  •  La volonté de maîtrise absolue est également à proscrire. Elle pourrait se jouer à plusieurs niveaux. D’abord au sein de la cellule de crise, lorsque les acteurs prétendent que « tout est sous contrôle » dans une volonté de rassurer leur hiérarchie.   Elle se joue  également  face aux médias et aux victimes. Cherchant sans doute à se rassurer, les gestionnaires de la crise annoncent du coup un retour à la normale anticipé. L’effet de surprise sera proportionnel à la conviction d’avoir maîtrisé la situation. L’exemple de Lubrizol qui annonce « que la situation est sous contrôle et que tout devrait être revenu à la normale ce soir »… dans la fuite de gaz Mercaptan. Les faits leur ont donné tort.
  •  La tentation de censure. La petite sœur de la maitrise absolue est la tentation de censure des medias  en particulier sur internet  et les réseaux sociaux. La démonstration a été brillante au moment des élections présidentielles françaises de 2012. Certes les sondages étaient interdits 48h avant les votes et une sanction prévue à l’encontre des sites et des médias qui s’aviseraient de publier des éléments qui influenceraient le vote. Au final, ce sont donc des messages codés, très drôles parfois, et des informations sur les sites étrangers qui ont alimentés le buzz… Cette tentation de censure se solde souvent par un effet Streisand, dont nous parlerons dans un prochain article.
  • Le cynisme, la dérision et l’humour noir. Si certains hommes politiques ont alimenté la presse de leur humour, cynisme ou dérision  cette attitude est assez dramatique pour un dirigeant. Car doit être banni  tout humour, de second degré, de nature sexuelle, raciste, politique ou religieuse. En situation de crise, face aux publics. Car dans ces messages, il est fait référence aux valeurs, et aux croyances des personnes.
  •  Le mépris de la presse et des victimes. Vous ajouterez à cette méthode le mépris. Il s’agit d’une position haute adoptée par le dirigeant face  à la presse mais également face à ses potentielles victimes. Rappelons-nous les célèbres expressions de l’ancien Président de la République, Nicolas Sarkozy qui s’adressant à un jeune journaliste parle de  « jeune couillon » à l’égard d’un journaliste. Ou encore  l’attitude de Renault dans l’affaire du « Régulateur fou de la Velsatis » : dans cette affaire, la bonne foi du conducteur avait été mise  en cause directement par la structure au losange.
  •  L’arrogance. L’avant-dernière méthode abordée ici, est l’arrogance. Attitude d’une marque comme dans les exemples Total ou Coca Cola (dans l’affaire des cannettes belges) au-dessus des problèmes du fait de sa notoriété, ou de son âge : « le mot crise n’est pas approprié… » (Usine Nouvelle 24 juin 1999) !
  •  Une petit mensonge… Nous terminerons cette liste d’approches à bannir par le… mensonge. Comment est-il encore envisageable, à l’heure des multi-modalités de communication mondiale de mentir sur sa présence ici ou là (en Tunisie par exemple), sur ses tractations (avec Ben Ali par exemple… ) ou sur l’existence de ses comptes en Suisse !!!. Cela reste pour l’auteur de ce texte… un mystère !

Vous l’aurez compris, notre ambition ici était de prendre le contrepied des théories traditionnelles sur la prévention et la gestion des crises. Pour conclure, nous aurons cette maxime… Prévoyez le pire, vous ne serez pas déçus !

©Muriel Jouas, décembre 2013

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